Las Redes Sociales y el Patrimonio Cultural

Entrevista con Irene Calvo

Irene Calvo es Licenciada en Historia del Arte por la Universidad de Granada, DEA en Historia y Teoría del Arte Contemporáneo por la Universidad Complutense de Madrid, Máster en Gestión del Patrimonio Cultural por la UCM y Máster en Interpretación del Patrimonio con especialización en Estudios de Público por la UOC-UIB. Es cofundadora de la revista digital ¡Ah! Magazine, ha sido gestora cultural en la Unidad Técnica de Patrimonio de la Universidad Complutense y en el Museo Nacional del Prado. Ha sido redactora jefe de la revista Madriz, donde también desarrolló proyectos culturales. Coordinó, junto a Tamara Díaz Bringas, el grupo de investigación en torno al comisariado “Conversación Abierta 2019” de la Comunidad de Madrid y ha comisariado "Entrebosques" de Alberto Herencia en la galería Cruz Bajo (2015), "Estado Fallido" de Alberto M. Centenera en Swinton Gallery (2016), "Acero Pulido" de Dos Jotas también en Swinton Gallery (2019) y “#Borradas. Historia de la Fotografía” de ^klamca^, Elena González Torres, en la Sala Concepción Arenal de Santander, entre otras.

Ha trabajado como community manager para varias instituciones culturales, como la feria de arte contemporáneo Art Madrid, la plataforma internacional Call for Curators o la Dirección General de Patrimonio Cultural de la Comunidad de Madrid. En la actualidad gestiona las redes del Paisaje de la Luz, paisaje cultural declarado Patrimonio Mundial en 2021, y colabora como redactora cultural freelance con varios medios e instituciones.

Pedro Ortega: Antes de comenzar una estrategia de redes sociales para un lugar patrimonial ¿qué factores se deben tener en cuenta, según tu experiencia? ¿Se debe crear un plan de comunicación?

Irene Calvo: Se deben tener claros ciertos objetivos desde el inicio que marcarán el plan de comunicación. En ocasiones se abren perfiles porque “hay que estar en redes” y, sí, en este momento es necesario estar en redes, pero es igual de necesario tener presencia con varios objetivos marcados: difundir la historia y valor patrimonial, acercar la institución, crear comunidad, informar de actividades… Es fundamental crear un plan de comunicación, siempre en consonancia con el resto del equipo y/o departamentos, para que todo el mundo comprenda la labor que se va a realizar desde redes sociales y se tenga claro qué información se va a comunicar y cómo.

Por otra parte, el plan de comunicación es una herramienta útil a lo largo de todo un proyecto, ya que en este plan se definirán los objetivos y las acciones que se plantearán para conseguirlos, pasando por los indicadores cuantitativos, la manera en que nos vamos a dirigir a nuestros seguidores y cómo actuar en una crisis. Debe ser un documento realista, coherente y que ayude de forma real al desempeño del trabajo.

PO: ¿Cuál debe ser la finalidad de la presencia en Redes Sociales? ¿Cuáles son las métricas que debemos tener en cuenta para ver que vamos por buen camino?

IC: En mi opinión, las redes sociales de instituciones culturales, administraciones públicas del ámbito cultural y similares deben tener por objetivo la difusión del propio patrimonio y las actividades relacionadas. También creo que las redes pueden cumplir una función clave en la relación entre las instituciones y la ciudadanía: acercar la institución a las personas. Normalmente se tiende a percibir la administración pública, los museos y las grandes instituciones como entes abstractos e inalcanzables y las redes sociales presentan una oportunidad de remediar esta percepción tan lejana y fría. A través de las redes se puede transmitir calidez, humanidad y cercanía; requiere de dedicación, paciencia y cariño, pero es posible. Al fin y al cabo, estos museos, administraciones públicas e instituciones están al servicio de las personas o están interesados en fomentar una relación con su público objetivo, por lo que creo que trabajar esa cercanía es positivo a todas luces. Y para esto no es necesario usar un lenguaje informal, ni dejar de ser serio, responsable y eficaz. Creo que podemos dejar atrás las interacciones impersonales sin dejar de ser profesionales.

En cuanto a métricas, soy de la opinión de que es mejor calidad que cantidad, valoro muy positivamente las interacciones antes que el alcance o el número de seguidores. De poco sirve tener miles de followers, si las interacciones son mínimas, aunque lo ideal siempre es conseguir cifras elevadas en todos estos aspectos.

PO: ¿En qué redes sociales debería estar presente un bien patrimonial? Si te parece, cuéntanos la elección de redes sociales en el Paisaje de la Luz.

IC: En la actualidad -en este preciso momento, que puede cambiar mañana mismo- creo que es imprescindible estar en Instagram. Sería la red base desde la que plantearnos, quizá, otras redes, siempre teniendo en cuenta que cada caso es diferente y presenta requisitos propios. Si bien hace un tiempo el rey fue Facebook, hay que pasarle la corona a Instagram, pero no por ello debemos olvidarnos del resto de redes y de lo que pueden aportar a nuestros objetivos.

En el caso de las redes del Paisaje de la Luz, cuando llegué al proyecto las redes ya estaban creadas: Instagram y Facebook. Creo que son dos buenas opciones. Instagram es imprescindible, como comentaba, y Facebook posee un gran valor para personas de más de 45 años que aún no tienen Instagram u otra red social y están ávidas de contenidos sobre el patrimonio cultural de su ciudad.

Quizá sería interesante tener presencia en Twitter y LinkedIn, aunque son redes con otros ritmos y necesidades y habría que valorar sus beneficios para la estrategia del Paisaje de la Luz.

PO: ¿Hasta qué punto un lugar patrimonial debe tener presencia en TikTok? ¿Qué cosas buenas y malas tiene esta red social?

IC: Pienso que tener presencia como lugar patrimonial en TikTok debe responder a una estrategia sólida, pensada casi en exclusiva para esta red social, que es bastante joven y aún le aguardan cambios. Al principio el público era esencialmente adolescente, aunque ahora encontramos variedad de audiencias. Lo que caracteriza a TikTok es un lenguaje visual propio, muy rápido, con mucho ritmo, con trends muy específicos y que, además, caducan muy rápido, lo que obliga a estar al día permanentemente, reconocer estos trends y utilizarlos para el contenido que se desea comunicar. Esto hace que sea una red a la que dedicar bastante más tiempo que a Facebook o Instagram, en comparación. Sin embargo, si se utiliza correctamente puede ser una herramienta maravillosa que acerque el lugar patrimonial a un público que suele ser cautivo, es decir que no tiene interés por el patrimonio cultural más allá de las visitas escolares o en familia, pero que no elige interesarse motu proprio. La clave pienso que es no presentarse como un recurso didáctico sin más, algo que incluso en Instagram puede funcionar, sino divertido e integrado en la red, deshacerse de prejuicios y adentrarse de cabeza en el mundo TikToker. Para mí un gran ejemplo de institución cultural en TikTok es el perfil de las Galerías Uffizi.

PO: Últimamente, se habla de nuevas tendencias en redes sociales que apuntan a Twitch o a Mastodon, la competencia al nuevo Twitter de Elon Musk. ¿Qué opinión te merecen las redes más populares en este momento? ¿Alguna en la que un bien patrimonial deba estar?

IC: Twitch me llama mucho la atención porque creo que se trata de una red con bastante potencial para el mundo cultural, aunque aún no he podido definir cómo se podría usar para ir más allá de divulgar en un streaming. Twitch puede y debe concebirse como una herramienta muy valiosa de comunicación con el público. Pienso en cómo de interesante sería involucrar a los espectadores de un streaming en un proceso de restauración, curatorial o artístico. Meterse entre bambalinas en el mundo del arte, no solo con un objetivo educativo o de difusión, sino de acercamiento, comprensión y valoración de todo lo que ocurre en una institución cultural o un lugar patrimonial.  

Respecto a Mastodon, en varias ocasiones han surgido polémicas, tanto en Twitter como Instagram, que han hecho que se busque una red parecida alternativa y nunca ha terminado de cuajar. Es muy difícil sustituir una red que ya funciona por otra similar, si no hay algo nuevo que la haga más atractiva. Mastodon está bien porque se encuentra en un punto parecido a los inicios de Twitter: poca gente, más cercanía, en general buen ambiente… Pero se termina acudiendo de nuevo a Twitter, que es donde están las noticias, las discusiones, las polémicas y las grandes cuentas.

Por otro lado, aunque no se consideran redes sociales en sí mismos, creo que los formatos podcast son muy populares ahora mismo y sería un error no aprovecharlo. Conectan de manera excelente con la audiencia y son recursos maravillosos con un rango amplísimo de edad.

Me parece que las redes están cambiando muy rápido y será fundamental permanecer atentos, ya que en estos intersticios es cuando realmente se producen oportunidades de destacar en nuevas redes o en redes que se reestructuran para ofrecer nuevos servicios.

En general, creo que cualquier red puede ser positiva para que un lugar patrimonial tenga presencia pero, como mencionaba antes, siempre con unos objetivos marcados y, por supuesto, con un mínimo de calidad. No podemos esperar una respuesta apabullante si no se invierte dinero y tiempo.

PO: Parece que las redes sociales están un poco de capa caída. ¿Es el momento de apuntar directamente a la bandeja de entrada con el alza de las newsletters?

IC: No pienso que las redes estén de capa caída, sino que existe mayor diversidad, redes cada vez más enfocadas a un tipo de público y necesidades. El público está más y mejor repartido. Dicho esto, las newsletters me parecen una herramienta muy útil. Al final, por mucho que sigas a tus cuentas favoritas siempre te pierdes publicaciones por culpa del algoritmo o porque no has podido entrar en la plataforma que sea para leer sus contenidos. Las newsletters te proporcionan este contenido directamente, cómodamente, en tu correo. Creo que es un acierto pero que conlleva algunos riesgos: saturar, no tener una frecuencia definida, no lograr que se abra el mail o que sea demasiado largo y se abandone antes de leerlo entero… Vamos, que no es oro todo lo que reluce. El hecho de que una persona decida voluntariamente darnos su correo no significa que vaya a leer absolutamente todo lo que enviemos. El reto de las newsletters es encontrar este delicado equilibrio entre resultar interesante y volverse cargante.

PO: A todos mis entrevistados les hago esta pregunta: ¿desde tu campo, qué opinión te merece el Metaverso? ¿Crees que sería factible un metaverso orientado a la cultura y que fuera gratuito?

IC: El Metaverso me parece muy interesante y tengo muchas ganas de ver hacia dónde va. Creo que podría terminar convirtiéndose en una red social en sí misma en la que tengan lugar actos virtuales, en la que existan museos y salas culturales y, por supuesto, interacciones personales a través de los avatares. Pienso que el Metaverso es el futuro de las redes sociales y que supondrá un cambio respecto a todo lo que conocemos ahora. Sin duda, las instituciones culturales deberán estar presentes y me da la sensación de que habrá muchas más posibilidades de las que ofrecen las actuales redes sociales. Sobre la gratuidad, sin embargo, no estoy tan segura de que sea factible. El Metaverso no será gratis, pero tampoco me quiero aventurar a decir que será caro estar en él, creo que se abrirán varias opciones.

PO: ¿Quieres añadir alguna cosa más?

IC: Me gustaría poner en valor el trabajo que se lleva a cabo en redes sociales, tanto por personas que nos hemos preparado para ello, como por muchas otras que se ven en la tesitura de hacerse cargo de redes sin tener la formación y que se esfuerzan día a día para hacer un buen trabajo. Personalmente, considero el community management cultural una actualización 2.0 de la interpretación del patrimonio; para mí no se trata solo de comunicar una información determinada, sino de despertar y provocar sentimientos en los seguidores que logren formar vínculos con el patrimonio y la cultura, ya sea a partir de la sorpresa, el aprendizaje o el humor. Las instituciones y sus dirigentes deben entender que las redes sociales no somos solo una herramienta más, sino que somos la herramienta que conecta con las personas que se harán cargo ahora y en el futuro, de la protección y salvaguarda de nuestro patrimonio cultural.

Y hasta aquí esta interesante entrevista a Irene Calvo tras la que sabemos un poco más sobre redes sociales y su aplicación al Patrimonio Cultural.

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Nos leemos de nuevo en una semana aquí, en Patrimonio Digital. Hasta entonces se despide tu amigo:

Pedro Ortega